【读书】吸金广告
<p> 钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原理</p><div> </div>
<div>导语</div>
<div>《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》是一本18年看过的关于文案写作的书。现在又拿出来看了一遍。</div>
<div>我一直觉得文案并非文字功底好的人才玩得溜，更重要的是关于写作对象心理的把握，是对用户心理感受的设计。书里关于消费者心理的论述值得学习。</div>
<div>八大生命原力，人生来就有8种欲望</div>
<div>1、生存、享受生活、延长寿命</div>
<div>2、享受食物和饮料</div>
<div>3、免于恐惧、痛苦和危险</div>
<div>4、寻求性伴侣</div>
<div>5、追求舒适的生活条件</div>
<div>6、与人攀比</div>
<div>7、照顾和保护自己所爱的人</div>
<div>8、获得社会认同</div>
<div>9种后天习得(次要)的人类需求</div>
<div>1、获取信息的需求</div>
<div>2、满足好奇心的需求</div>
<div>3、保持身体和周围环境清洁的需求</div>
<div>4、追求效率的需求</div>
<div>5、对便捷的需求</div>
<div>6、对可靠性（质量）的需求</div>
<div>7、表达美与风格的需求</div>
<div>8、追求利润的需求</div>
<div>9、对物美价廉商品的需求</div>
<div>消费心理学的17个基本原则</div>
<div>原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱</div>
<div>人们的恐惧心理可以鼓动人们采取行动，促使他们花钱。</div>
<div>恐惧能够奏效的原因之一就是压力，压力导致人们产生做点儿什么的欲望。</div>
<div>你的目标不是创造新的恐惧，而是利用已有的恐惧，不管它们是消费者最关心的还是需要稍微挖掘才会发现的。</div>
<div>原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品</div>
<div>当你看到万宝路牛仔时，激发你换掉香烟品牌的是你的自我意识，而不是对那些填满烟草的纸管的渴望。</div>
<div>原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉</div>
<div>转移的策略包括使用一些通常和权威或可敬的人、组织或机构相联系的象征性标志、形象或观念。</div>
<div>原则 4：从众效应——给他们一个起跳板</div>
<div>人类是社会动物，有寻求归属感的强烈心理需要。</div>
<div>原则 5：手段-目标链-关键核心</div>
<div>很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需求，而是为了达到某个未来的目标。他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。</div>
<div>原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客</div>
<div>该理论将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段（空白期、观望期、准备期、行动期、维持期），它对说服消费者提供了理论指导，让消费者从一无所知逐渐变成留恋该产品。</div>
<div>原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品</div>
<div>给顾客打预防针，进而让他们通过你的过滤器来处理竞争对手的主张。该理论的运用包含三个步骤：发出即将进攻的警告、发动无力的攻击、激发强烈的防御。</div>
<div>原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识</div>
<div>目标是希望在不激起负面防御反应的条件下来改变他们的看法。</div>
<div>原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式</div>
<div>中央路径（利用逻辑、推理和深入思考来说服别人）和外围路径（利用愉快的想法、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人），应该采用哪种方法，这取决于你的产品。</div>
<div>原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径</div>
<div>西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称：“CLARCCS”，其中包括：攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺</div>
<div>原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容</div>
<div>原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出……</div>
<div>一般来说，对于高门槛高卷入产品，数据更有效果；对于低门槛低卷入产品，实例更有效果。</div>
<div>原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服</div>
<div>原则 14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你</div>
<div>重复、重复、重复</div>
<div>原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你</div>
<div>原则 16：证据——给顾客相信你的理由！</div>
<div>原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由</div>
<div>探索法属于获取（或发现）知识的过程，但它不是通过批判性思考和推理，而是通过理解性的猜测来获取。</div>
<div>人类八大消费原动力</div>
<div>1.生存、享受生活、延长寿命</div>
<div>2.享受食物和饮料</div>
<div>3.免于恐惧、痛苦和危险</div>
<div>.把人吓得失魂落魄；.能为战胜那种威胁提供具体建议；.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。</div>
<div>4.寻求性伴侣</div>
<div>5.追求舒适的生活条件</div>
<div>6.与人攀比</div>
<div>7.照顾和保护自己所爱的人</div>
<div>8.获得社会认同</div>
<div>有人说，我需要的不止这8样东西！没错，还有9种后天习得的次要需求：</div>
<div>1.获取信息的需求</div>
<div>2.满足好奇心的需求</div>
<div>3.保持身体和周围环境清洁的需求</div>
<div>4.追求效率的需求</div>
<div>5.对便捷的需求</div>
<div>6.对可靠性（质量）的需求</div>
<div>7.表达美与风格的需求</div>
<div>8.追求利润的需求</div>
<div>9.对物美价廉商品的需求</div>
<div>最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的，如果实在不行，也要针对9种次要需求。</div>
<div>文案原则1：利用恐惧，让人行动</div>
<div>一.把人吓得失魂落魄；二.能为战胜那种威胁提供具体建议；三.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；四.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。</div>
<div>文案原则2：激发自我意识认同</div>
<div>文案原则3：信用转移</div>
<div>信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。</div>
<div>文案原则4：从众效应</div>
<div>人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。“沃尔格林——美国人信任的药店。”“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶……”</div>
<div>人们需要知道他的选择是大多数人的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。</div>
<div>文案原则5：核心价值最重要</div>
<div>文案原则6：循序渐进说服顾客</div>
<div>客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）-观望期（知道了产品，考虑使用）-准备期（需要进一步了解产品的好处）-行动期（购买阶段）-维持期（客户留恋你的产品）。</div>
<div>文案原则7：给顾客打预防针</div>
<div>文案原则8：一致性原则</div>
<div>文案原则9：稀缺性</div>
<div>文案原则10：实例优于数据</div>
<div>文案原则11：提供正反两方面信息</div>
<div>文案原则12：重复，让客户记住你</div>
<div>“你发了七次广告，人们才开始看它。”</div>
<div>文案原则13：使用疑问句</div>
<div>文案原则14：长度意味着力量广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧</div>
<div>1.广告必须简明扼要易于理解</div>
<div>关于简明扼要的基本原则是：</div>
<div>1）使用简短的词语；</div>
<div>2）句子越短越好；</div>
<div>3）段落也要简短；</div>
<div>4）多用你，少用我。</div>
<div>大卫·奥格威还曾经告诫过：“限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。”</div>
<div>2.消费者关心好处，而不是特色</div>
<div>3.把产品最大的好处放在标题里</div>
<div>4.20种有效的标题开头</div>
<div>好的标题应该包括四个特点：利己心、新闻、好奇心、快捷途径。</div>
<div>下面20个标题都经过了测试，你只需要换成你的产品即可。</div>
<div>1）免费。“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。</div>
<div>2）全新。“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。</div>
<div>3）终于。“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。</div>
<div>4）这种。“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。</div>
<div>5）通知。“通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。</div>
<div>6）注意。“注意！有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。</div>
<div>7）最新发布。www.wokss.com</div>
<div>8）现在。“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。</div>
<div>9）这里有。“这里有一位老奶奶，她徒手打败了抢劫犯”。</div>
<div>10）这些。“这些是意大利人制作的正宗披萨”。</div>
<div>11）最后。“最后，终于出现了一个改进自我的研修班”。</div>
<div>12）请看。“请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。</div>
<div>13）引进。“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。</div>
<div>14）怎样。“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。</div>
<div>15）惊人的。“惊人的效果，看看就能降血压”。</div>
<div>16）你是否。“你是否知道怎样挑选好的指甲油”。</div>
<div>17）你是否愿意。“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。</div>
<div>18）你能否。“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。</div>
<div>19）如果你。“如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你好消息”。</div>
<div>20）从今天开始。“从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”5.吸引读者阅读广告的12种方法</div>
<div>标题写好了：“终于有一个可以让你安心享受的美容院了”，下面是广告的正文，你可以这样开始广告的正文：</div>
<div>1）继续阐述标题里提到的内容：你知道我们说的安心是什么意思吗？</div>
<div>2）提出一个问题：你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死？</div>
<div>3）引用权威人士的话：李冰冰说过，不投资在脸上，就要投资在律师身上。</div>
<div>4）让他们免费尝试一下：下次碰上美甲的时候，拿出甲油闻一闻……</div>
<div>5）向他们提出挑战，证明自己出售的东西真的有用：如果你用完之后不舒适我们全额退款！</div>
<div>6）从一个怀疑主义的故事开始：第一次接触这个品牌，我也很犹豫。</div>
<div>7）讲述其他人的说法：“我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问，现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。</div>
<div>8）扮演记者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城……</div>
<div>9）跟读者进行个人交流：一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏，甚至影响到你在party上的表现。</div>
<div>10）讲述一个戏剧性的故事：有一天有个顾客到店里来要求退款，她很气愤！但你知道吗，后来她成为了我们的闺蜜。</div>
<div>11）给出一份超级详细的说明书。</div>
<div>12）用非常简短的首句诱惑读者：难道你不恨它吗？这实在太烦人了！</div>
<div>6.获得来自客户的推荐</div>
<div>怎样获得客户的推荐？去要！只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等，如果他们愿意的话，你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。</div>
<div>7.让对方采取行动</div>
<div>人类是懒惰的动物，如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情，那么我们绝不愿意有其他的动作。</div>
<div>8.确立独特的卖点</div>
<div>9.披着问卷调查外衣的推销函</div>
<div>10.7类最吸引人的图片</div>
<div>照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低，以下7类图片的吸引力最大：</div>
<div>1）儿童和婴儿；</div>
<div>2）母亲和婴儿；</div>
<div>3）一群成年人；</div>
<div>4）动物；</div>
<div>5）体育场面；</div>
<div>6）名人；</div>
<div>7）食品。</div>
<div>11.让你的广告看起来像新闻</div>
<div>12.使用优惠劵</div>
<div>13.更长期的质保承诺</div>
<div>14.其它一些重要技巧</div>
<div>不要使用反白字！</div>
<div>首字要放大！</div>
<div>提供勾选方框来鼓励人们参与！</div>
<div>说一句：“订购很简单！”</div>
<div>长文案往往比短文案更有效！</div>
<div>使用面部特写图片会很有冲击力！</div>
<div>使用专业美工设计！</div>
<div>《吸金广告》读书笔记</div>
<div>作者：伊伊Vivien</div>
<div>人类八大消费原动力</div>
<div>1.生存、享受生活、延长寿命</div>
<div>2.享受食物和饮料</div>
<div>3.免于恐惧、痛苦和危险</div>
<div>.把人吓得失魂落魄；.能为战胜那种威胁提供具体建议；.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。</div>
<div>4.寻求性伴侣</div>
<div>5.追求舒适的生活条件</div>
<div>6.与人攀比</div>
<div>7.照顾和保护自己所爱的人</div>
<div>8.获得社会认同</div>
<div>有人说，我需要的不止这8样东西！没错，还有9种后天习得的次要需求：</div>
<div>1.获取信息的需求</div>
<div>2.满足好奇心的需求</div>
<div>3.保持身体和周围环境清洁的需求</div>
<div>4.追求效率的需求</div>
<div>5.对便捷的需求</div>
<div>6.对可靠性（质量）的需求</div>
<div>7.表达美与风格的需求</div>
<div>8.追求利润的需求</div>
<div>9.对物美价廉商品的需求</div>
<div>最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的，如果实在不行，也要针对9种次要需求。</div>
<div>文案原则1：利用恐惧，让人行动</div>
<div>一.把人吓得失魂落魄；二.能为战胜那种威胁提供具体建议；三.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；四.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。</div>
<div>文案原则2：激发自我意识认同</div>
<div>文案原则3：信用转移</div>
<div>信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。</div>
<div>文案原则4：从众效应</div>
<div>人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。“沃尔格林——美国人信任的药店。”“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶……”</div>
<div>人们需要知道他的选择是大多数人的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。</div>
<div>文案原则5：核心价值最重要</div>
<div>文案原则6：循序渐进说服顾客</div>
<div>客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）-观望期（知道了产品，考虑使用）-准备期（需要进一步了解产品的好处）-行动期（购买阶段）-维持期（客户留恋你的产品）。</div>
<div>文案原则7：给顾客打预防针</div>
<div>文案原则8：一致性原则</div>
<div>文案原则9：稀缺性</div>
<div>文案原则10：实例优于数据</div>
<div>文案原则11：提供正反两方面信息</div>
<div>文案原则12：重复，让客户记住你</div>
<div>“你发了七次广告，人们才开始看它。”</div>
<div>文案原则13：使用疑问句</div>
<div>文案原则14：长度意味着力量广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧</div>
<div>1.广告必须简明扼要易于理解</div>
<div>关于简明扼要的基本原则是：</div>
<div>1）使用简短的词语；</div>
<div>2）句子越短越好；</div>
<div>3）段落也要简短；</div>
<div>4）多用你，少用我。</div>
<div>大卫·奥格威还曾经告诫过：“限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。”</div>
<div>2.消费者关心好处，而不是特色</div>
<div>3.把产品最大的好处放在标题里</div>
<div>4.20种有效的标题开头</div>
<div>好的标题应该包括四个特点：利己心、新闻、好奇心、快捷途径。</div>
<div>下面20个标题都经过了测试，你只需要换成你的产品即可。</div>
<div>1）免费。“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。</div>
<div>2）全新。“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。</div>
<div>3）终于。“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。</div>
<div>4）这种。“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。</div>
<div>5）通知。“通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。</div>
<div>6）注意。“注意！有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。</div>
<div>7）最新发布。</div>
<div>8）现在。“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。</div>
<div>9）这里有。“这里有一位老奶奶，她徒手打败了抢劫犯”。</div>
<div>10）这些。“这些是意大利人制作的正宗披萨”。</div>
<div>11）最后。“最后，终于出现了一个改进自我的研修班”。</div>
<div>12）请看。“请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。</div>
<div>13）引进。“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。</div>
<div>14）怎样。“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。</div>
<div>15）惊人的。“惊人的效果，看看就能降血压”。</div>
<div>16）你是否。“你是否知道怎样挑选好的指甲油”。</div>
<div>17）你是否愿意。“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。</div>
<div>18）你能否。“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。</div>
<div>19）如果你。“如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你好消息”。</div>
<div>20）从今天开始。“从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”5.吸引读者阅读广告的12种方法</div>
<div>标题写好了：“终于有一个可以让你安心享受的美容院了”，下面是广告的正文，你可以这样开始广告的正文：</div>
<div>1）继续阐述标题里提到的内容：你知道我们说的安心是什么意思吗？</div>
<div>2）提出一个问题：你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死？</div>
<div>3）引用权威人士的话：李冰冰说过，不投资在脸上，就要投资在律师身上。</div>
<div>4）让他们免费尝试一下：下次碰上美甲的时候，拿出甲油闻一闻……</div>
<div>5）向他们提出挑战，证明自己出售的东西真的有用：如果你用完之后不舒适我们全额退款！</div>
<div>6）从一个怀疑主义的故事开始：第一次接触这个品牌，我也很犹豫。</div>
<div>7）讲述其他人的说法：“我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问，现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。</div>
<div>8）扮演记者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城……</div>
<div>9）跟读者进行个人交流：一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏，甚至影响到你在party上的表现。</div>
<div>10）讲述一个戏剧性的故事：有一天有个顾客到店里来要求退款，她很气愤！但你知道吗，后来她成为了我们的闺蜜。</div>
<div>11）给出一份超级详细的说明书。</div>
<div>12）用非常简短的首句诱惑读者：难道你不恨它吗？这实在太烦人了！</div>
<div>6.获得来自客户的推荐</div>
<div>怎样获得客户的推荐？去要！只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等，如果他们愿意的话，你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。</div>
<div>7.让对方采取行动</div>
<div>人类是懒惰的动物，如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情，那么我们绝不愿意有其他的动作。</div>
<div>8.确立独特的卖点</div>
<div>9.披着问卷调查外衣的推销函</div>
<div>10.7类最吸引人的图片</div>
<div>照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低，以下7类图片的吸引力最大：</div>
<div>1）儿童和婴儿；</div>
<div>2）母亲和婴儿；</div>
<div>3）一群成年人；</div>
<div>4）动物；</div>
<div>5）体育场面；</div>
<div>6）名人；</div>
<div>7）食品。</div>
<div>11.让你的广告看起来像新闻</div>
<div>12.使用优惠劵</div>
<div>13.更长期的质保承诺</div>
<div>14.其它一些重要技巧</div>
<div>不要使用反白字！</div>
<div>首字要放大！</div>
<div>提供勾选方框来鼓励人们参与！</div>
<div>说一句：“订购很简单！”</div>
<div>长文案往往比短文案更有效！</div>
<div>使用面部特写图片会很有冲击力！</div>
<div>使用专业美工设计！</div><p style="border-top: 1px dotted #d9d9d9;margin: 25px 0"></p>
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